Editorial: No todo es free press

Hace algunos días, recibí la llamada de la representante de una marca. Quería hablarme sobre los beneficios de una de sus herramientas tecnológicas para los anunciantes. “Uno de nuestros voceros —me dijo— está escribiendo una columna de opinión sobre las características y ventajas que la herramienta les ofrece a los anunciantes. Creo que les podría interesar. Y si es así, podemos compartirla, para ustedes, en exclusiva”.

La conversación me hizo pensar que tal vez el crecimiento del mercadeo de contenidos y la presión por generar free press, esa práctica que logra empaquetar en un formato noticioso las acciones de una marca, han difuminado la línea divisoria que separa en apartados diferentes el contenido periodístico, el de opinión y el contenido de marcas o los publirreportajes.

Aclaro: contrario a lo que pueden pensar muchos de mis colegas, yo pienso que un formato como el publirreportaje también aporta valor informativo, siempre y cuando esté bien enfocado, se dirija a una audiencia para la que ese contenido sea relevante y sus intenciones de promocionar los valores y atributos de una organización, marca o producto sean transparentes.

De modo que un texto cuya finalidad es explicar los atributos de una herramienta (es decir, un producto) no puede ser considerado como una columna de opinión, pues claramente su objetivo no es el de debatir un tema de coyuntura ni el de dar a conocer un punto de vista para ampliar la interpretación sobre algún hecho o una situación. Tampoco es el de separar los aspectos positivos o negativos de una coyuntura determinada. O en palabras de Javier Mayoral, autor del libro Redacción periodística: medios, géneros y formatos, este contenido no busca “probar que sus argumentos llevan a sacar conclusiones en un sentido (bueno) u otro (malo)”.

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Sin embargo, lo curioso es que muchas veces, trabajando para otras publicaciones, he sido testigo de todo lo contrario: una persona o una organización pagan por tener un espacio en un medio a fin de dar a conocer una noticia o un punto de vista. ¿A qué se debe este segundo fenómeno? Probablemente a que la difusión de un hecho noticiable no se ha llevado a cabo efectivamente, al desconocimiento de los atributos que hacen que un hecho sea noticia para un medio, a la ignorancia del enfoque de los medios a los que se les envía la información, o a la falta de criterio de quienes la reciben.

Si las estrategias de comunicación y de publicidad poco a poco se enfocan en la producción de contenidos, más vale tener claras esas líneas divisorias. Parece un detalle menor. Pero nada es más costoso que hacer que una audiencia se sienta engañada por el mensaje de una marca. Bien explica nuestro tema de portada que los consumidores ciudadanos les exigirán honestidad a las marcas, que defienden puntos de vista cuando de eso se trate y que a la hora de promocionar bienes o servicios lo hagan de manera transparente.

Y aunque la transparencia debería ser un valor no negociable, también vale tener en cuenta que, en la actualidad, los ojos de la regulación observan detenidamente la comunicación publicitaria. El fallo de la Superintendencia de Industria y Comercio sobre Tigo, que analizamos en nuestra página web, es solo una muestra de ello. Así que no vale la pena arriesgar la transparencia en favor de la oportunidad, a la hora de trazar una estrategia de comunicación.